马上赢品牌CT的线下零售监测网络覆盖了全国县级以上各等级城市（不含乡、镇、村），并深度覆盖全国核心城市群，业态覆盖包括大卖场、大超市、小超市、便利店、食杂店。马上赢通过AI和大数据技术对样本门店的交易订单进行实时全量POS数据的自动化清洗。目前，马上赢品牌CT中监测的品牌超30万个，商品条码量超过1400万个，年订单数超过50亿笔；为尽可能准确呈现线下零售趋势，剔除门店数量变动所带来的影响，本次季度复盘以马上赢【连续门店模型】样本集数据为基础（除马上赢价格指数）

  ，即样本集均为截至2025年10月，连续在网超过15个月及以上的门店，2024Q3/2025Q3样本规模一致。在所有的数据图中，数据来源部分均标识了所使用的数据模型，请各位读者仔细甄别。如需查阅2025年各季度的线下零售速报，请点击：

  首先通过食品、饮料、酒、日化四个大类目，观察基于连续门店模型的季度整体情况。

  从几个大类的整体表现来看，2025Q3的市场依然存在比较大的增长压力，其中销售额同比-12.26%，回到了双位数的同比下降水平，下行压力很大。

  另外两个指标，订单数量同比-4.45%，订单平均花费同比则为-8.18%，从该两项指标的情况或许能够准确的看出，构成销售额双位数同比下滑的主要推动力依然是消费预算缩减与价格下行，消费者对于“钱”的敏感度不断的提高，在产品选择上也或许不断倾向于降级产品，最终传导为订单平均花费的同比下滑，其同比下滑幅度已经将近二倍于订单数量同比的下滑幅度。

  但从乐观的角度看，订单花费同比下滑幅度＞订单数量同比下滑幅度，或许说明我们只是处于一个短暂的“尴尬期”----有着快速反弹及回升的充足可能。毕竟，花费更加受限于未来收入预期、短期收入水平等偏向短期的因素影响，但调整起来周期相对较短；相比来说，订单数量或许更多受到人口结构、分布、消费习惯等偏向中长期的因素影响。乐观的看，这可能仅仅是“周期性”的下滑，而并非长期的衰退，更多线下零售的新业态、新面貌，或许都将激活重新增长的可能。

  回顾2025Q2的同比情况，能够正常的看到，销售额同比下滑的扩大，主要也来自于订单平均花费近乎翻倍的同比下滑幅度。跳出数据以外看，在基本面向好的背景下，短期内的就业情况与收入水平、资产价格水平，以及零售行业的平均经营状况，都可能会影响到消费的人的预算与产品选择，但长久来看，在人口等基本要素的支撑下，短暂的承压或许也是优胜劣汰、产业产品升级的好时机。

  数（WPI）中，食品、饮料和酒、日化品大类的价格趋势，也能够正常的看到各大类的价格水平依然承压。马上赢价格指数，以100为价格指数基准线意味着类目整体的价格水平同比去年同期更高，低于100则意味着类目整体的价格水平同比去年更低。

  从趋势上看，进入Q3以来，三者走势呈现较大的差异——饮料在5–6月达到阶段高点（99.5–99.6）后，随着夏季旺季的竞争加剧在7–9月略有回落，或可提示今年的竞争依然以“以价换量”与“性价比”策略为核心；食品价格亦从99.1下滑至98.6，趋势上依然呈现某些特定的程度的下行；相比来说，日化品则呈现出一定的回升。

  在本季度的重点类目观察中，我们最终选择了一些在线下零售渠道中销售规模较大、且有一定代表性的包装商品类目，并以【市场占有率】、【市场占有率同比变动】两组指标为核心展开，其中市场占有率更倾向于描述类目规模与重要性；市场占有率同比变动则更倾向于描述重要性的变化与消费者的流向。

  食品类类目的市场占有率均是以食品类整体作为分母（食品类整体=100%），饮料类类目则均是以饮料类整体作为分母（饮料类整体=100%）。食品类类目：

  在2025Q3中，食品类目下各选取类目占比涨跌互现，其中占比增长前三的类目为：雪糕/冰淇淋、酱油、火锅丸料；占比下跌前三的类目则为：纯牛奶、膨化食品、肉干肉脯&糖果（数值四舍五入后并列）。

  纯牛奶、酸奶两个占比很高的类目均出现显著的同比下滑，强季节性的雪糕/冰淇淋占比同比增长，奶酪、成人奶粉占比轻微波动。乳制品板块在本季度延续了去年以来的调整趋势，其背后一种原因是乳制品的供给端、消费端均在经历结构性调整；另一方面也或许与乳企们的市场资源分配策略有关，今夏乳企纷纷押宝冰淇淋，很多原来没有进入雪糕冰淇淋类目的乳企也纷纷投入其中（例如飞鹤、简爱、认养一头牛、卡士、Kiri等），可能会让这些乳企的各种资源分配有一定调整，从而对原有类目产生一定的影响。

  雪糕/冰淇淋则延续了夏季热度，在食品中的占比同比上涨0.39%，成为食品板块中最显眼的亮点。其增长可能源于三个方面：更多新品牌与跨界品牌进入赛道，带动整体供给活跃；中低价格带产品重要性持续提升，类目整体也正在破除前几年“雪糕刺客”的固有心智；产品结构升级，如低糖、更多巧克力含量、与烘焙相结合的新品层出不穷，让冰淇淋进入更多休闲场景，通过情绪价值成功吸引年轻消费者。

  方便面、常温火腿肠、低温香肠、速冻饺子、方便粉丝、速冻汤圆、火锅丸料、速冻肠、复合调味料等便捷、轻烹饪类产品类目占比均有所提升，或可反映出消费的人在工作节奏加快的背景下，对“省时、省力、实惠但干净卫生”的家内速食的需求正在上升。与此同时，家庭小型厨电的进一步普及（空气炸锅、小型电蒸锅等），也让更简单、快速、美味的完成一餐的制备成为可能。从供给端上看，该趋势也可能将为冷链物流等的进一步普及，以及零售终端中的货架占比变化带来积极的影响。

  膨化食品、饼干、糖果、肉干肉脯等偏传统、高糖高油高盐的零食类目均呈现占比同比下滑。一方面，健康意识和“低负担”理念的持续强化，正在改变花了钱的人零食的选择逻辑，部分品牌虽在口味创新上有所突破，但健康定位不足的产品正在慢慢地失去增长动力；另一方面，渠道的碎片化，零食量贩等新兴业态的加快速度进行发展也对这些类目在传统线下零售中构成影响。

  2025Q3的饮料类目中，乳饮料呈现明显的占比同比下滑，碳酸饮料小幅下滑，其余类目则均呈现占比同比上涨。

  乳饮料占比同比下降约1.6个百分点，是饮料类中占比下滑幅度最大的类目。根本原因可能是去年因特定舆论事件带来的高基数，但其产品较难适应现在的消费需求，故而产生显著回调。随着消费者健康意识提升，“乳饮料是否真健康”这一认知开始影响购买决策。

  碳酸饮料继续承受健康化浪潮的压力，同比微降约0.07个百分点。尽管头部品牌通过无糖、功能化等创新尝试维稳，但整体趋势仍偏向平稳略有回落。消费者更倾向于选择解渴、心智更加健康的替代品，如无糖茶、中式养生水、运动饮料，或是包装水。

  包装水是本季度饮料中占比同比增幅最大的类目，同比上升约0.97个百分点。其占比同比上升较多与其自身规模较大相关，或许还与类目发展的两个趋势有较强的相关性：一是大包装趋势——家庭与囤货场景增加，消费的人在性价比导向下更青睐大容量产品，也客观上增加了类目的消费量；二是平价化回归——品牌通过价格带下移与促销驱动，稳固基础消费需求。

  即饮茶、运动饮料、能量饮料、中式养生水等占比继续提升，其中即饮茶同比上升0.79%，运动饮料同比上升0.77%，涨幅领先——但是相比之下，无糖茶增速放缓而运动饮料的增长依旧较为可观，反映出运动健身与户外活动场景的拓展。除此之外，即饮果汁也有0.52%的增长，椰子水等新兴的水果带来的推动功不可没。整体而言，饮料健康、低糖、功能成为共识，并且更多元的饮料产品正向更多人群与场景延伸

  在订单维度的观察中，基于上述食品、饮料中的典型类目范围，我们拉取了季度所有订单中包含这些典型类目的消费订单，并提取了其中订单量、类目销售额、类目销售量等维度数据。

  相对而言，糖果、饼干、膨化食品、肉干肉脯等休闲零食类目表现则依然不算乐观，下滑正在持续性的发生，三项指标的同比降幅均在两位数以上。如上文占比与重要性部分提到的休闲零食类目正在发生的变化，健康化消费潮流与渠道的新业态、碎片化都是导致数个类目下行的因素之一。另一个下行较为严重的类目是“乳制品+零食”的奶酪，在本季度，其在销售额、件数、订单三项同比指标中均为跌幅最大的类目。

  另一个需要我们来关注的是速冻肠类目，其飞速增长或许具有一定“价格战”特征。虽然销售件数与订单数量同比均超过50%，但销售额同比仅增长了27.1%，意味着相比消费量，其订单均价/件均价均呈现出明显的下降。或许可以说明在速冻肠类目中，购买人群渗透率大幅度的提高的同时，价格竞争也在变得更激烈。厂商/品牌为了扩大覆盖率与渗透率，可能采取了促销、降价或组合包装等策略，亦有可能是新兴玩家的加入重新定义了价格带，导致类目的价格整体下行。总的来看，速冻肠类目或许正经历“品类教育期”与“规模竞争期”并行，市场热度高、有新兴类目红利，但竞争异常激烈，类目中的玩家们可能并没太多享受红利的时间，就要进入“阵地战”的竞争阶段。

  相比来说，2025年初市场共识的“黑马”中式养生水，表现或许赶不上年初市场对该类目的期待，其销售额同比微涨（+0.2%），订单数量增长显著（+5.17%），但销售件数却出现下降（–5.38%），或许说明一方面消费的人在该类目中对于价格较为敏感，有更多的消费者流入类目中推动了订单增长，但并未带动销售额明显地增长；另一方面，该类目的产品供给或许也在经历组合化、大规格化以提升性价比，这一点从销售件数的同比下滑与销售额的持平或可看出，言而总之，中式养生水与预期中的“黑马品类”有一定差距，且其已经快速的从产品创新竞争阶段进入了性价比竞争阶段。

  除此以外，传统主流类目则是普遍呈现“三降”。即饮茶、即饮果汁、碳酸饮料、乳饮料等均在销售额、件数、订单数上全面下滑，其中乳饮料降幅最大（销售额–22.7%），或与去年的回调相关；即饮茶（包括有糖&无糖即饮茶）也延续了此前整体的调整趋势，无糖茶增速也在进一步放缓，类目的销售额、销售件数、订单数量均同比下跌约8%~12%。包装水、即饮果汁、能量饮料三个类目的销售额同比下滑幅度均＞订单数量同比下滑幅度，或可说明几个类目依然存在一定的价格压力。

  每订单平均花费能反应消费的人在该类目中单张订单下的平均购物花费，能反应出花了钱的人该类目的消费价格预期及消费预算的变化。

  另一个值得着重关注的是，速冻肠类目每订单平均花费同比下降20.24%，为所有类目中每订单平均花费降幅最大的类目。结合前文其销售额与件数“双增”的表现，或可说明类目的主流消费价格带正在下移——消费者购买量上升但平均单价明显降低，类目竞争加剧、以价换量特征突出。

  魔芋爽是少数实现每订单平均花费正增长的类目，尽管其2025Q3每订单平均花费绝对值仅6.24元为全品类最低，但同比上浮3.41%。魔芋爽类目在过去几个季度中一直在经历着产品形态的升级，素毛肚类型产品的涨势较好，尤其是麻酱口味的素毛肚，某些特定的程度上带动了类目的每订单平均花费正向增长。

  相较之下，包装水与运动饮料的下滑幅度最小（分别为–0.47%与–0.93%），表现相对稳健。有必要注意一下的是，非常关注的中式养生水类目在去年夏天风头正劲，但在今年，其每订单平均花费同比下降近5%，体现了类目价格竞争的加剧，类目的增长方向并未聚焦在产品升级方向上，而是已确定进入到了价格竞争的阶段，增长动力是否充沛需进一步观察。

  每订单平均购买件数能反映消费的人在该类目中单张订单下的平均单次购买量，能反映出花了钱的人该类目的消费量预期或消费量上的变化。

  今夏气温显著偏高有关，带动季节性消费集中释放；另一方面，也得益于品牌方今夏的积极布局——更多新品推出、更广泛的渠道铺货，让冰淇淋成功渗透进甜品、零食等更多消费场景，价格也经历了前几年的震荡正在趋于理性，给了消费者更低的购买门槛。当产品逐渐形成相对固定的场景心智后，消费者不仅会增加购买频次，也慢慢的出现一定的囤货与多口味尝鲜行为，带动购买件数的上涨。饮料类类目

  饮料各类目每订单平均购买件数的整体下滑，一方面或许与消费的人在饮料购买上更加克制，倾向于“随买随喝”，而非囤货或多件购买相关；另一方面，消费者或许也更倾向于选择更超高的性价比的大容量产品。

  在以商品为核心的「货」相关的观察中，基于上述食品、饮料中的典型类目范围，我们拉取了这些类目在该季度的市场占有率Top 5 SKU及与去年相比的排名变动情况，以及这些类目的新品上市数量变化。

  下表中TOP SKU为2025Q3的类目TOP SKU，其排名变化同比季度为2024Q3，环比季度为2025Q2。排名同/环比变动的表达上，“-”代表该SKU与同/环比下上一时间周期排名一致，“新”代表该SKU在同/环比上一周期本季度首次上榜（并不意味是新品），“↑”代表该SKU同/环比下本季度排名提升，“↓”代表该SKU同/环比下本季度排名下降。

  香肠：几个类目的共同点是Top 5 SKU均被同一个集团占据，体现了集团在类目中的强大掌控力的同时，或也可说明类目本身缺乏创新活力与竞争；

  本季度的Top 5 SKU几乎都是首次进入Top 5，仅有安井火山石烤肠为历史上榜产品，但同环比排名均呈现下降。其余产品如思念、皇家小虎等均为同/环比首次上榜产品，或可显示厂商正加快产品迭代与场景创新的步伐。随着便捷即食需求的增长，速冻肠有望成为冷冻品中新的发力点，后续市场表现值得关注；

  天味的两款酸菜鱼风味调料进入Top 5 SKU，或提示川渝风味依旧保持强劲吸引力。厂商正通过聚焦单一爆款风味延伸多场景使用，酸爽口感带来的“开胃属性”或可推动该类目持续增长；

  “素毛肚”、“麻酱味”占据了Top 5 SKU中的大多数，两个新元素基于产品形态的创新与口味的创新正在推动魔芋爽类目增长。卫龙、盐津铺子等品牌持续加码创新口味，在传统辣味基础上叠加更柔和、复合的麻香风味，以及提供轻辣的新口味给予不能吃辣的消费者，口味的多元化、产品形态的升级或成为推动魔芋类零食发展的新方向。

  2025年Q3饮料类整体变动相对温和，榜单中产品的更替频率明显低于食品类，显示饮料市场的头部格局更稳定、竞争节奏更平缓。主力品牌如农夫山泉、可口可乐、怡宝、娃哈哈等依然牢牢占据品类核心席位，头部SKU延续高认知、高铺市的优势，市场仍以品牌力和渠道覆盖取胜。整体看来，饮料类在本季度的结构相对稳健，主流品类延续强势，新兴品牌和功能性产品则成为推动细分增长的新力量。

  东鹏补水啦1L装凭借“便宜大碗”的性价比优势新晋上榜，成为类目中的亮点SKU，也印证了花了钱的人功能饮料中“补能+补水”复合需求的提升。

  if椰子水在竞争者众多的环境下表现坚挺，排名同环比均呈现小幅上升，成为类目TOP SKU中的亮点。

  新品部分，我们将从各类目的新品上市数量及其同比变化角度，来观察各类目的创新活跃情况与推新意愿。马上赢对于“新品”的定义为在该季度首次登录在马上赢线下零售监测网络中的新商品信息及条形码。

  新品上市数量增长的类目有常温火腿肠、速冻肠、酸奶。其中速冻肠为销售额同比迅速增加的类目，新品牌、新集团与产品焕新，价格带创新都在如火如荼的进行中；常温火腿肠的新品上市数量同比增加，或也与速冻肠的增长有一定关联；酸奶新品上市数量的同比上升，或与低温酸奶的流行趋势相关。

  从品类分布看，即饮果汁依旧是上新数量最多的板块，本季新增1,557个SKU，虽同比减少478个，但仍远超其他饮料类别，稳居创新主阵地。另一方面，前两年迅速崛起的中式养生水则出现明显降温，上新数量从122个降至72个，跌幅接近四成。考虑到该类目此前的高关注度与快速地增长，这一变化可能意味着市场已进入阶段性瓶颈：一方面玩家蜂拥而入、同质化突出；另一方面花了钱的人“健康”“天然”卖点的期待提升，但产品创新与体验尚未跟上。

  在「场」这一部分，我们回到食品、饮料、酒、日化构成的大类目集合，观察其在各业态、各城市等级中的同比变动，并通过大/小业态下各类目的店均SKU数量变化，观察其在各业态中空间总量上的变化与趋势。

  马上赢品牌CT的线下零售监测网络覆盖了全国县级以上各等级城市（不含乡、镇、村），并深度覆盖全国核心城市群。我们拉取了各城市等级的2025Q3有关数据，并进行同比情况的观察。

  基于上述数据，或许可以反映同样在面对经济承压的大背景下，不同消费层级的不同消费行为选择：在高线城市，消费者更倾向于“减少购买频次，但依然保持产品的质量选择”；而在下线城市，消费者购买频率相对来说比较稳定，但单次花费更少，或通过选择更低价格或更具性价比的产品做“消费降级”。总的来看，市场或许正转向分层性调整，消费选择的不同或将使得不同城市等级的线下零售市场分化进一步加剧。

  此外，第三季度外卖平台的补贴大战持续，餐饮消费的线上流量被进一步放大，对传统线下零售的消费需求与订单数量也构成了某些特定的程度的影响。毕竟消费者的日常消费“胃容量”有限——点了外卖、喝了奶茶，自然也就少了买零食、买饮料。这一变化对以近场便利、即时消费为主的小业态影响或许尤为突出，也使得传统线下零售中小业态的订单数量受到较大的影响。

  本季度我们继续观察各重点类目的店均SKU数量同比变动情况。通常来说，更多的店均SKU数量意味着业态/渠道内更多的排面，可拿来衡量渠道对于类目的信心、类目自身的资源投入能力，以及消费者的偏好与产品的销售可能。

  在下面的组图中，类目文字上有绿色虚线方框意为该类目在该业态类型中的店均SKU数量同比有所增长，没有背景色块的、红色虚线方框的类目则是店均SKU数量同比有所减少，其中红色虚线，店均SKU数量同比下降超过5%的类目，敬请知悉。

  大业态中，店均SKU数量有所增长的类目是酸奶、雪糕/冰淇淋、魔芋爽、火锅丸料、速冻肠。其中，雪糕/冰淇淋今年踊跃参与的品牌增加，店均SKU数量有所提升亦是相同的趋势。酸奶（尤其是低温酸奶）与魔芋爽则受益于健康、轻负担趋势的延续，成为少数店均SKU数量仍保持扩张的类目，速冻肠则是新品数量、店均SKU数量亦步亦趋共同增长。

  与大业态形成对比的是，雪糕/冰淇淋的店均SKU数量在小业态中出现了收缩。相比大业态丰富的低温陈列资源，小业态普遍受限于空间等因素限制，零售商可能会更加趋向于头部SKU的供给与陈列，对于雪糕/冰淇淋类目新品牌、新SKU的尝试意愿有限，新品牌的销售系统可能也集中资源在大业态中铺货，对于小业态的运营控制能力有限，因此展现出了与大业态的不同方向。

  同时，即饮茶的店均SKU数量出现回落，这或许与无糖茶市场增速放缓、品牌集中度持续提升有关——优势品牌与头部SKU占比逐步扩大，市场趋于“强者恒强”，使得门店更倾向于集中陈列头部单品而不会盲目扩品。此外，乳饮料与碳酸饮料SKU数量也有下降，反映出传统品类在高基数与健康趋势下面临更大增长压力。

  小业态一直都是以即饮为核心的饮料的“必争之地”，但从即饮茶、乳饮料、碳酸饮料、包装水几个传统品类的店均SKU数量缩减来看，小业态渠道似乎对于传统品类的扩品不那么感兴趣，在传统品类中更倾向于动销好的老品，反而是对于运动饮料、能量饮料和中式养生水这些单价相对更高的新品类有更强的尝试意愿。渠道，尤其是相对高毛利的小业态即饮饮料销售经营渠道，新品是类目经营利润的重要来源，通常新品牌的补贴、陈列费用投入意愿更强，管理也更加松散，对于点位如同繁星一样的传统小业态来说，做好老品牌或许只能维持生活，做好新品或许才能真正走上致富、发家的道路。

  黑龙江省连锁经营协会于2000年成立，是由黑龙江省境内外从事锁经营的企业及有关机构自愿参加组成的具有社团法人资格的非营利性社会组织。是我国成立较早的省级连锁经营协会。现为中国社会组织评估等级“5A级”协会。

  黑龙江大型连锁零售头部企业都是和协会从小到大、从弱到强走过来的。协会会员覆盖全省所有市县，涵盖零售商、生产商、服务商，超市、百货、便利店、大卖场、专卖店、购物中心等领域和业态。覆盖法律顾问、管理咨询等商务服务业。协会与全国二十多个发达省市零售连锁经营协会建立了联席会议制度，与省内二十多个相关上下游协会建立了互动联盟，有广泛的资源和渠道，能够直接进行渠道、信息、技术、商品等各类资源的互通和共享。协会众多会员及其近万家门店，占据了广阔的市场，拥有大量的客群，可为行业内外企业和相关机构提供宝贵的商机和深度开发的市场资源。

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